Analizzare e studiare i dati inerenti alle newsletter inviate e valutare le rispettive performance risulta fondamentale per comprendere l’efficacia del nostro messaggio e i margini di miglioramento. L’email marketing è una strategia tracciabile sotto molti punti di vista, permettendo quindi un’analisi approfondita degli utenti che hanno interagito con le nostre comunicazioni.
Le metriche dell’email marketing si dividono in due categorie principali: KPI on-mail, ovvero quelle riferite all’interazione dell’utente con il messaggio stesso e KPI off-mail, misurazioni che hanno origine dalle email ma che avviene altrove, come nel caso di siti, blog ed e-commerce. I dati più importanti in merito a una strategia come quella dell’email marketing riguardano il funnel che conduce al tasso di conversione.
Tasso di recapito
Il tasso di recapito, o delivery rate, rappresenta il totale dei messaggi inviati che effettivamente hanno raggiunto i destinatari.
Tasso di apertura
Il tasso di apertura, o open rate, rappresenta il numero di email aperte rispetto al totale delle recapitate.
Tasso di click
Il tasso di click rappresenta il numero di click sui link all’interno del messaggio inviato diviso il numero di email recapitate. Questa metrica è determinata dal contenuto della email e per avere performance migliore, è consigliato effettuare prove differenti su stile, foto e CTA.
Tasso di click su apertura
Il tasso di click su apertura rappresenta il numero di click unici rispetto al numero di aperture uniche, risultando quindi un dato più specifico per misurare il livello di interazione. Questo dato è utile per comprendere quanti lettori chiudono le email poco dopo averle aperte e quanti, invece, interagiscono con il contenuto.
Tasso di conversione
Il tasso di conversione è un KPI off-mail e misura l’efficacia del messaggio in base all’obiettivo di partenza. Infatti, ogni email parte da un obiettivo chiaro tramutandosi in un’azione che dovrebbero compiere gli utenti, grazie ad esempio, alle CTA inserite nella email, come acquistare un prodotto o servizio, leggere o scaricare un paper o iscriversi ad un evento
Oltre a questi indicatori, ne esistono altri da tenere monitorati per avere prova dell’efficacia dei messaggi inviati.
Tasso di rimbalzo
Il tasso di rimbalzo rappresenta la percentuale di indirizzi email che hanno restituito un errore a seguito di un invio. Questi errori possono essere di due tipologie: permanenti, detti anche hard bounce, come accade nel caso in cui un indirizzo email risulti inesistente o non valido, oppure transitori, chiamati anche soft bounce, quando le caselle delle email del destinatario risultano piene oppure si incontrano problemi temporanei con i server.
Tasso di disiscrizione
La metrica rappresenta il numero di utenti che decidono di disiscriversi dalle comunicazioni inviate. È importante comprendere le motivazioni che spingono gli utenti a disiscriversi: raccogliere i motivi grazie alla compilazione di un breve form può essere una best practice per comprendere i passi successivi da svolgere. Le motivazioni spesso sono legate alla quantità di email ricevute, al mancato interesse nei confronti delle comunicazioni o allo scarso bilanciamento tra valore e offerte commerciali.
Tipologia di dispositivo
È importante analizzare da quale dispositivo vengono aperte le comunicazioni. Ogni azienda e newsletter può trovarsi in situazioni differenti, anche se, per la maggior parte dei casi, gli utenti leggono maggiormente le email da dispositivo mobile. Per questo motivo è utile analizzare i dati di apertura e strutturare la newsletter, sia a livello grafico che di contenuti, in modo tale che sia mobile-friendly.
Spam score
Lo spam score indica se una mail è finita in spam. Questo indicatore se alto è indice di bassa qualità del messaggio o dell’IP che risulta mal percepito dai sistemi.
Altri aspetti da tenere in considerazione nell’analisi delle performance, come detto anche in precedenza, sono i giorni e gli orari di invio delle email per individuare i giorni e le fasce orarie in cui la community interagisce maggiormente. Oltre a ciò, può essere d’interesse avere una mappa dei click, ovvero un tracciamento di tutti i click effettuati dall’utente all’interno della email. Se vengono inseriti diversi link o rimandi al sito, grazie a questo strumento, potranno essere visibili i contenuti che hanno attratto maggiormente gli utenti identificati con un numero che corrisponde al numero di click effettuati su quel determinato link.
Ultimo dato, ma non per importanza, riguarda la geolocalizzazione: avere una visione dei lettori delle nostre comunicazioni e dei Paesi di provenienza permette di costruire al meglio le email e costruire liste ad hoc nel caso in cui ci trovassimo di fronte a un audience straniero per poter inviare loro messaggi in inglese o qualsiasi altra lingua scelta.
Dunque, il monitoraggio e l’analisi dei dati e delle performance delle email sono attività fondamentali per poter valutare i risultati di una campagna di email marketing. Fissare degli obiettivi a monte e KPI precisi permette uno studio più approfondito e una valutazione più concreta sulla quale basare le successive campagne.
